Inspired by Coca-Cola
Eine der genialsten Fragestellungen, um Unternehmen weit nach vorne zu bringen, ist die „Anteil-am-Frage“. Sie geht zurück auf Roberto Goizueta, der in den achtziger Jahren als CEO zu Coca-Cola kam und mit dieser Frage die Weiche für eine jahrzehntelange Wachstumsstory stellte.
Die Coca-Cola-Story
Nachdem Goizueta als CEO startete und das Unternehmen einer kurzen Analyse unterzogen hatte, trat er vor die Führungscrew und hielt sinngemäß folgende Ansprache: „Meine sehr geehrten Damen und Herren! Coca-Cola ist heute ein großartiges Unternehmen. Unser Marktanteil bei Softdrinks beträgt 65 %, der unserer Wettbewerber 35 %. Das ist ein sehr gutes Verhältnis. Doch gemessen am Durst der Welt ist unser Anteil weniger als 1 % und niemand von Ihnen kann mir erzählen, dass wir diesen Anteil in den nächsten 10 Jahren nicht verdoppeln können. – Ich erwarte Ihre Vorschläge“.
Nach diesem kurzen Statement herrschte absolute Stille. Jeder wusste, was er meinte, ohne gleich eine Lösung zu haben. Was hat er gemacht? Zum einen hat er Coca-Cola plötzlich in Wettbewerb zu allen anderen Getränken gesetzt und damit den Markt neu definiert, zum anderen hat er die Problemlösungskompetenz des Unternehmens als „Durstlöscher“ auf den Punkt gebracht.
Damit drängte sich fast automatisch die nächste Frage auf: Was wird von wem wann getrunken und wie sieht dazu die Coca-Cola-Alternative aus. Dem Unternehmen fehlten damals kalorienarme Getränke während und nach dem Sport. Und insofern gab Goizueta die Initialzündung, um Cola light zu entwickeln, Wasser ins Sortiment zu nehmen und nach und nach die ganze Palette zu erweitern. Nach knapp sieben Jahren hatte das Unternehmen den Anteil am Durst der Welt bereits das erste Mal verdoppelt und danach ging die Reise fast unaufhaltsam weiter. Konsequenterweise führte diese Ausrichtung dazu, vom damals defizitären Ausflug in die Diversifikation mit Hotels wieder Abstand zu nehmen.
Warren Buffett wusste übrigens um die Managementqualitäten von Goizueta und stieg zeitnah als Investor bei Coca-Cola ein. Sein heutiges Milliardenvermögen verdankt er sowohl seiner klugen Entscheidung als auch diesem Manager mit seiner weisen Fragestellung.
Was können Sie daraus mitnehmen?
Versuchen Sie, den Kernprozess Ihres Geschäftsmodells zu abstrahieren. Und haben Sie zugleich den Mut, ihn in einen großen Zusammenhang, in einen neuen Markt zu stellen. Sie werden staunen, welche neuen Lösungen sich dadurch auftun. So wie bei Gruner+Jahr, dem nächsten Beispiel.
Für die digitale Transformation, die Julia Jäckel als CEO der Gruner+Jahr GmbH seit 2013 betreibt, könnte die Anteil-am-Frage lauten: „Was ist unser Anteil an qualitativ hochwertig geschriebenen Texten in der Welt?“
Denn dieser Überlegung folgt das Geschäftsmodell des Tochterunternehmens Territory Content to Results GmbH, das Content-Marketing anbietet und andere Firmen, darunter fast alle deutschen DAX-Unternehmen, mit Content versorgt. Getreu dem Anspruch „Schreiben können wir gut“. Territory ist mittlerweile unangefochtener Platzhirsch, beschäftigt über 1.000 Mitarbeiter und erwirtschaftet über 150 Mio. € Umsatz.
Sie merken es: wer das Prinzip der Anteil-am-Frage verstanden hat, dem stehen die Türen für attraktive, neue Transformationen und Erweiterungen sehr weit offen. Sie können diese zwei zeitlosen Benchmarking-Beispiele ruhigen Gewissen als Vorbild nutzen, die Wege funktionieren anhaltend erfolgreich.
Wenn Sie diese Art von Beispielen interessiert und Sie Anregungen für die Weiterentwicklung Ihres Unternehmens suchen, dann sei Ihnen das Buch „Bambus-Code 4.0 – Erfolgreiche Wachstumsstrategien für den digitalen Wandel.“ empfohlen. Daraus stammt auch die Anteil-am-Frage mit der Coca-Cola-Anekdote.
